artykuł sponsorowany
Liczba sformułowań opisujących markę jest zależna od kilku czynników. W dużej mierze odnosi się do indywidualnych potrzeb sprzedawców, producentów lub konsumentów. Dla każdego przypadku termin ten będzie w inny sposób definiowany. Można jednak określić pewien klucz, który stosują wszystkie wymienione strony.
Podstawowe definicje marki funkcjonujące w przestrzeni rynkowej można podzielić na dwie grupy. Pierwsza grupa określa znak towarowy jako sumę produktu oraz dodatkowych korzyści, które są z nią związane. Drugi zbiór, to definicje określające markę jako wartość dodaną do produktu.
Za markę możemy więc uznać znak, wzór, symbol lub ich kombinacje nadawane przez sprzedawcę albo grupę sprzedawców w celu ułatwienia konsumentowi identyfikacji wyrobu i wyróżnienia go na tle oferty przedstawianej przez konkurencję. Słownik Języka Polskiego PWN jednoznacznie określa markę jako synonim znaku towarowego, definiując ją przez pryzmat znaku fabrycznego umieszczanego na wyrobach danej firmy, określając kto jest ich producentem. W ten sposób chroni się jakość produktu oraz zabezpiecza go przed podrabianiem.
[link do https://mediaclick.pl/category/marketing-hotelu/ alt i title="marketing dla hoteli – mediaclick.pl"]
Najprostsze definicje odnoszą się do terminu, który identyfikuje wyrób z producentem lub sprzedawcą w sposób jednoznaczny. Podsumowując, można przyjąć, że termin marka występuje w szeroko dostępnej literaturze marketingowej w trzech podstawowych znaczeniach:
1. Marka stanowi synonim znaku towarowego w literaturze prawniczej oraz w aktach prawnych.
2. Marka często oznacza konkretną pozycję asortymentową wyrobu, rodzinę lub linię produktów albo cały asortyment, który oferuje dane przedsiębiorstwo.
3. Marka jest swoistym skrótem myślowym obejmującym rynkowy wizerunek produktu, organizacji, która go oferuje lub zestawu wyrobów.
Możemy też traktować markę jako towar zapewniający korzyści funkcjonalne i wartości dodane, które dla pewnej grupy konsumentów są wystarczającym argumentem dla dokonania zakupu. Niektórzy badacze z dziedziny ekonomii za znak towarowy uznają kombinację produktu, opakowania, nazwy własnej (marki), reklamy i związanych z nimi działań z zakresu dystrybucji i ceny, które jednoznacznie odróżniają konkretną ofertę marketera od produktów oferowanych przez konkurencję. Marka dostarcza więc konsumentowi wyróżniających ją korzyści funkcjonalnych i symbolicznych, tworząc lojalne grono nabywców. Prowadzi to do uzyskania wiodącej pozycji na rynku, co w sposób oczywisty przekłada się na wzrost znaczenia przedsiębiorstwa.
Należy również pamiętać, że bez względu na przyjętą definicję znaku towarowego ewentualny sukces zależy również od stosowania przez przedsiębiorstwo lub sprzedawcę elementów wzmacniających siłę marki. Elementy te nie tylko budują stabilny symbol fabryczny, ale też składają się na jego tożsamość. Działanie te powinno się podejmować tak, by wpływały na pozytywny wizerunek marki, kształtowały jej świadomość na rynku i tworzyły dobre skojarzenia.
Można wyróżnić pięć podstawowych kryteriów doboru elementów marki:
1. Elastyczność na uaktualnienia.
2. Łatwość zapamiętywania ich przez klientów.
3. Możliwość wykorzystywania ich w różnych segmentach produktu.
4. Możliwość ochrony prawnej.
5. Umiejętność budowania znaczeń, które dotyczą kategorii wyrobu lub wymiarów wizerunku.
Sukces i znaczenie powyższych kryteriów oceny elementów marki jest przede wszystkim związany z celami marketingowymi stawianymi danej marce oraz środowisku w którym wspomniany znak towarowy funkcjonuje.
Główne elementy marki to element werbalny oraz niewerbalny (logo). Element werbalny to w dużej mierze słowa, które wywołują określone skojarzenia związane z nazwą miasta, regionu, nawiązujące do historii czy postaci literackich (napoje Tymbark (miasto), woda mineralna Żywiec (miasto), samochód Jaguar (zwierzę), alkohol Napoleon itd.).
Niewerbalny element marki zwany logiem składa się najczęściej z symboli i figur geometrycznych. Specyficzne kształty czy odpowiednio dobrane kolory mają nawiązywać znaczeniowo do słów, przeznaczenia produktu lub koncepcji firmy.
Zbudowanie odpowiedniego środowiska dla marki jest kluczowe z punktu widzenia przyszłości firmy i produktu podlegającego promocji. Ukształtowaną wcześniej markę bardzo trudno później zmienić, ponieważ w świadomości konsumenta wykreował się już pewien obraz ściśle związany z konkretnym
wyrobem.
Marian Zieliński, Media Click Polska.
